뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘 'Stick 스틱!'

뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘 'Stick 스틱!' 

 

 

 

지은이 칩 히스 Chip Heath
텍사스 A&M 대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 시카고 대학 경영대학원 교수를 거쳐 현재 스탠퍼드 대학 경영대학원 조직 행정론 교수로 재직하고 있다. 뇌리에 각인되어 절대 잊히지 않는 말, 광고, 선거 캐치프레이즈 수만 가지를 파헤친 끝에 발견한 ‘스티커 메시지 만드는 법’에 대한 강의가 현재 스탠퍼드 대학 최고 인기 강의로 인정받고 있다.

지은이 댄 히스 Dan Heath
하버드 경영대학원을 졸업하고 현재 세계 최고의 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업 교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하고 있다. 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 다양한 캠페인을 진행했으며 애디(Addy)상과 뉴미디어 인비전(New Media Invision)상을 수상하기도 했다.

목차

머리말 : 사람의 마음에 스틱! 하는 스티커 메시지의 비밀
Stick! 0 스티커 메시지의 탄생
Stick! 1 원칙 1 단순성(Simplicity)
Stick! 2 원칙 2 의외성(Unexpectedness)
Stick! 3 원칙 3 구체성(Concreteness)
Stick! 4 원칙 4 신뢰성(Credibility)
Stick! 5 원칙 5 감성(Emotion)
Stick! 6 원칙 6 스토리(Story)
출처 : 인터넷 교보문고

 

저자는 왜 메시지를 스티커처럼 고착하게 만들어야 하는지에 대해서, 모든 메시지를 스티커 메시지를 만들 필요는 없지만, 강력한 목적 성취를 위해서 스티커 메시지를 만들라고 한다.

 

그 예로 미국 내 영화관에서 즐겨 먹는 팝콘 이야기에 대한 아트 실버맨의 메시지를 말하고 있다 

" 영화관에서 판매하는 버터 팝콘에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맥, 감자튀김으로 이루어진 점심식사 그리고 다양한 사이트 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 지방이 더 많이 함유되어있습니다."

이 스틱 메시지는 R등급을 받은 팝콘, 조명, 액션 콜레스테롤! 등 언론사들의 수많은 너스레를 떨게 만들고 영화관의 팝콘 판매량을 곤두박칠 했다 한다.

즉 팝콘과 동맥경화를 유발하는 지방과의 고착성을 만들어 스틱 메시지의 성공사례라 말한다.

 

그러면서, 메시지를 스틱! 하게 하는 여섯 가지 성분이 있다고 한다

1. 단순성(Simlicity)
2. 의외성(Unexpectedness)
3. 구체성(Concreteness)
4. 신뢰성(Credibility)
5. 감성(Emotion)
6. 스토리(Story)

저자는 이를 SUCCES 법칙이라고 스티커 메시지의 창조의 법칙이라고 한다.

이런 원칙은 특별한 전문 지식이나 능력이 필요하지 않으며, 더군다나 지극히 평범하고 상식적인 것이다.

이런 메시지를 만들 때 지식의 저주! 를 주의해야 하며, 이것이 발생 시 스틱 메시지를 가로막는다고 한다.

이 지식의 저주는 길고 어렵고, 관념적인 문구에 빠지는 것으로 우리가 알고 있는 지식이 단순하고 강력한 스틱 메시지를 막는 것이라 말한다.

1. 단순성(Simlicity)

단순할 수 없다면 통할수 없다.

저자는 단순함이란 핵심과 간결함이라고 정의하고 있다.

이에 프랑스 비행사이자 작가인 생 텍쥐페리는 "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다" 고 말한다.

자! 이 글처럼, 단순함의 중요함을 들고 있다,

그 실제 예로는 사우스웨스트 항공사 예를 들며, 이 항공사의 핵심 메시지를 '가장 저렴한 항공사'로 단순함을 포함한 메시지로 말하며, 결국 이를 가지고 회사를 운영한 결과, 가장 입사취업지원이 높은 항공사, 가장 높은 이익을 내는 항공사로 성장했다고 말한다.

'가장 저렴한 항공사' 얼마나 단순한가?

이처럼 단순한 메시지란 단순히 요약이 아니라, 바로 핵심과 간결함의 결합임을 다시금 알려준다.

 

이제 핵심 메시지에 대해서 저자의 주장을 알아보자.

핵심 메시지 중 스토리에 매몰될수록 핵심은 실종될 수 있다고 말한다. 즉 어떤 것을 설명할 때 세 가지를 말하면 한 가지도 말하지 않은 셈이라 한다.

핵심의 실종을 일으키는 것을 주의하라고 한다. 이 핵심은 우선순위를 설정하는 것이라 한다

또한 손 안의 새 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다는 속담을 들면서, 속담이 긴 경험을 통해서 나온 단순 간결함으로 수천 년을 이어져 내려오는 것을 말하며, 단순 간결함의 힘을 말한다.

 

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더불어 주의할 것으로 간결하다고 무조건 달라붙는 것은 아니라고 말하며, 깃발 '즉 진정한 가치가 있는 것'을 지닌 메시지가 달라붙는다고 말한다. 

할리우드 비전의 핵심인 하이 콘셉트의 개념과, 발생적 은유를 들어서 간결함을 높이는 방법에 대해서 저자는 말한다.

 

*발생적 은유:  심리학자 도널드 숀은 '새로운 개념과 해석, 발명'등을 유발하는 은유법을 설명하는데 이 개념을 말함

훌륭한 비유는 '발생적'이다.

 

2. 의외성(Unexpectedness)

상식적으로 상식을 부숴라

우리의 뇌가 수십 년간 길들여진 상식을 한순간 허물어뜨리는 뜻밖의 점프, 그리고 예측 가능한 영역으로 착지! '엉! 이하! 의 절묘한 이어짐, 바로 완벽한 의외성이다.

이 책에서 예를 든 것은 바로 비행기 안전수칙 사례이다. 

비행기 안전수칙 사례! 카렌 우드라는 승무원의 안전수칙 사례" 애인과 헤어지는 방법에는 수십 가지가 있지만, 이 비행기에서 나가는 방법은 단 여섯 가지뿐입니다. 앞쪽에 있는 두 개의 출입구와 양쪽 날개에 달린 두 개의 비상 창문 그리고,, 각 비상탈출구의 정확한 의치는 승객 여러분의 머리 위에 표시되어 있으며 복도 양쪽에 있습니다.. 앗 방금 올려다보신 거 맞죠?   우드의 우스꽝스러운 안내에 승객들이 반응을 보이는 것이 바로 의외성의 한 예라고 말한다.

저자는 이예에서 처럼 놀라움이란 우리의 관심을 불러일으킨다고 하며, 흥미는 우리의 관심을 지속시킨다.

이런 놀라움이란 우리의 생각의 허를 찌르는 메시지의 핵심의 힘이라고 한다.

 

그럼 어떻게 관심을 사로잡고, 그 관심을 유지할 것인가? 

저자는 그 한 방법으로 미스터리 즉 수수께끼를 풀어가는 힘을 들고 있다.

이 근거로 애리조나 주립대학의 사회심리학자인 로버트 치알디니의 과학수업에 대한 효율적인 방안 연구를 예를 들어  미스 테러의 힘은 엄청나다고 말한다.

치알디니는 토성의 고리에 대해서 미스테리를 들어 설명하며, 마치 추리소설을 풀어가는 과정처럼 천천히 전개하였다, 이에 학생들의 관심은 높아지고 학습효과도 비교할수없이 향상되었다고 한다. 이는 미스테리는 언제난 결론을 요구하기 때문이다.

의외성을 만들기 위해서 호기심의 공백을 사용하라! 한다.

즉 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 이를 통해서 상대의 관심을 사로잡고, 오래 유지할 수 있다고 말하고 있다.

3. 구체성(Concreteness)

정의보다 강한 자전거, 규범보다 강한 휴대폰

저자는 삶은 구채적이며, 추상적인 것은 언어뿐이라고 말한다.

이와 같이 스틱 메시지의 세 번째 요소로써, 구체성을 들고 있다, 왜? 바로 복잡하고 모호하고 추상적인 것은 상대를 붙잡지 못하기 때문이다.

 

이솝우화 '여우와 신포도'의 단 한마디 축약하며 신포도이다. 이는 구체성을 가지고 인간 본연의 보편적인 결정을 정확히 지적하고 있다고 저자는 말한다.

"아마 저 포도는 아주 신맛일 거야!" 말한 여우처럼!  

우리에게 착 달라붙는 이유는 이 이숍 우화의 구체적인 이미지들을 통해서 우리에게 다가오기 때문이라고 한다.

 

저자는 우리가 사용하는 언어들은 너무 추상적이라고 한다. 많은 경우처럼 전문용어들의 남발들이 구체성을 저해한다고 한다.

이런 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 어렵게 만들며, 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다고 주장한다.

또한 핵심 메시지를 반대적인 개념으로도 해석할 수 있게 만드는 단점도 있다고 한다.

 

이런 구체성과 추상성의 예로 미국과 아시아의 학생들의 수학능력을 통해서 예를 든다,

아시아 수학교육의 경우, 맥락을 이용한 계산법으로 구체적이고 익숙한 사물을 이용해 추상적인 개념을 설명하고 있다고 하며, 그래서 능력이 우수하다고 말한다.

 

구체성이 메시지에 착 달라붙게 하는 이유로 기억력의 속성에 있다고 한다.

즉 기억이란 창고에 무언가를 집어넣는 것과 비슷하고, 서로 다른 기억들은 각기 서로 다른 금고 안에 분류된다는 사실을 들고 있다.

 

4. 신뢰성(Credibility)

믿게 만들어라

저자는 1980년대 초반 오스트레일리아 퍼스 출신의 두 의학자 베리 마셜과 로빈 워런의 발견 "궤양의 원흉은 바로 박테리아다!"라는 예를 들어 신뢰성을 설명한다.

이들의 주장은 신뢰를 받지 못했다. 왜 그럴까?

첫째는 위산은 강력한 물질이기 때문이다.

둘째는 이론을 주창하는 사람들의 문제 때문이다. 즉 로빈 워런은 한 병원의 병리학자이고, 배리 마셜은 아직 자격증을 따지 못한 30세 인턴이기 때문이다.

셋째는 출신지역의 문제이다. 

결국 이 발표가 세계적인 연구기관이나 대학에서 발표되었을 경우와는 다른 대우 즉 신뢰성이 떨어져, 주목받지 못했다고 한다. 추후에 결국 신뢰성을 인정받았다고 한다.

 

바로 이런 신뢰성을 높이기 위해서 메시지에 내적 신뢰성을 담아야 한다고 저자는 말한다. 

그 예로 신뢰성을 높이는 방법에 대해서 세 가지를 들고 있다.

그 첫 번째 방법은 즉 생생한 세부사항의 위력에 주목하라고 하며, 내적 신뢰성을 창조하는데 유효한 방법 중 하나라고 한다. 즉 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원이 되게 하는 것이다.

다음으로 통계 수치에 생명을 불어넣으라고 한다. 즉 통계 수치에 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화 하라 한다. 

세 번째는 시내트라 테스타라고 부르는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 방안이다.

 

프랭크 시내트라의 명곡 " 뉴욕 뉴욕" 가사중 '거기서 성공할수 있다면 어디서든 성공할수있으리"

이는 프랭크 시내트라의 명곡 " 뉴욕 뉴욕" 가사 중 '거기서 성공할 수 있다면 어디서든 성공할 수 있으리"에서 처럼 이 테스트를 통과하면 어디서든 성공할 수 있다는 뜻으로 테스트를 통과하는 것으로 신뢰성을 높이는 방법을 말한다.

 

5. 감성(Emotion)

각별히 여기게 하라!

사람들이 가장 중요하게 여기는 건 무엇일까? 바로 자기 자신이다, 따라서 메시지로 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 각별히 여기는 무언가와 긴밀한 관계가 있음을 보여주는 것이다.

 

저자는 분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다고 말하며, 생각보다는 감성에 집중하라고 한다.

2004년 카네기 멜론 대학 연구진은 대중과 개인에 대한 기부 연구를 진행했다.  그 연구는 피실험자에게 보답으로 1달러짜리 지폐 5장을 주고,  어린이 보호재단에 약간의 기부를 해달라고 한다. 그 기부 편지 내용이 다른다. - 첫 번째 편지 내용은 - 300만 명에 달하는 말라위 어린아이들이 식량부족으로 고통받고 있다.              - 심각한 폭우로 잠비아에서 300만 명의 아이가 사망할 위험에 처했다.              - 400만 명의 앙골라인들이 고향땅을 버리고 이주했다. - 두 번째 편지는 어느 불쌍한 한 소녀 이야기 로키아 이야기를 말한다. 이 결과, 첫 번째 편지를 읽은 사람은 평균 1,14달러를 기부한 반면, 로키아 소녀에 대한 편지를 읽은 사람은 2.38달러를 기부했다. 즉 마음의 문제에서는 한 사람의 힘이 다수의 힘보다 훨씬 강력한 것이다. 이를 마더 테레사의 영향이라고 말한다.

즉 다수보다 한 사람의 예를 들 때, 더 감성적으로 된다고 설명한다.

 

또한, 저자는 담배에 관한 진실 캠페인에 대해서 감성요소에 대해서 말한다.

미국의 담배 캠페인 중 하나인 진실 캠페인은 감성에 더 강조한 흡연 캠페인으로, 다른 캠페인의 경우, 흡연에 대해서 '생각해보세요'캠페인이 있다고 한다.

이 두 캠페인의 결과, 진실 캠페인이 66% 피우지 않는다고 답변한 반면, 생각해보세요 캠페인은 33% 라고 말한다.

또한 2년이 지난 후에도 진실 캠페인을 본 청소년의 경우, 고교생의 흡연율은 18% 감소하고, 중학생은 40% 감소했다고 한다.

즉 '생각해보세요' 캠페인은 생각에 대한 광고이다, 이에 반해 진실 캠페인의 경우, 감성 캠페인은 반 권위적인 분노, 즉 십 대 아이들에게 가장 흔히 볼 수 있는 감정을 부추기는 광고이라 하며, 즉 그 목적은 저항이다.

 

어떻게 사람들의 감성적 반응을 유도하는가?

 

첫째, 개념이나 단어를 활용한 감정 연합을 사용하는 것으로 이는 의사소통 과정에서 가장 흔한 특성이라고 한다.

이에 저자는 의미 확장이라고 이름을 붙였다고 한다.

단, 의미 확장이 확대되고 남용되는 경우, 정반대의 효과를 나타낸다고 말한다.

그 예로 저자는 스포츠 정신을 말하고 있다.

이 스포츠 정신! 그 본래의 의미에서 확장되면서, 운동선수의 예를 들면서, 사람들이 정해진 선에서 벗어나 멍텅구리처럼 행동한다고 한다.

이에 대항하는 개념으로 '경기 존중하기'를 사용했다고 한다..

이 경기 존중하기는 단순히 스포츠 경기 그 자체와 스포츠에 내포된 순수성이 개개인의 선수들보다 더욱 중요하다는 사실을 인식시키는 한 방법이라고 말한다.

 

둘째 개인의 이익에 호소하라

사람들이 무언가를 각별하게 여기게 만들려면 그들이 중요히 여기는 것을 건들어야 한다. 즉 개인의 이익에 호소하라고 한다. 그 예로 광고의 경우를 들자면, 성공적인 광고의 경우, 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다.

이 경우, 추상적인 이득을 피하고 개인적인 이득을 강조하라고 말한다.

그러나 이익의 경우 개인적 이익이 전부가 아니라고 말한다. 이를 알기 위해 동기유발에 대해서 말하며 에이브러햄 매슬로라는 심리학자의 1954년 심리학적 실험을 말한다.

이 실험을 통해 그 필요와 욕구를 말하며, 아래와 같이 저자는 정리하고 있다.

• 초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕니다.
• 자기실현 : 잠재적이고 자기 충족적인 경험의 최절정
• 미학 :  대칭, 질서, 미, 균형
• 학습 : 알고 이해하고, 정서적으로 연결되다.
• 자기 존중 :  성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위
• 소속감 :  사랑, 가족, 친구, 애정
• 안정 :  보호 안전, 안정성
• 생리적 욕구 :  허기 갈증 신체의 편안함

저자는 자기 욕구 실험을 통해, 사람들이 자신을 제외한 타인은 아래에 있다고 믿고 있고, 우리에게 동기를 부여하는 것은 아래층의 것이 아니고 위에 것이라고 말한다.

즉 보다 높은 차원 욕구에 주목하라고 한다.

또한 셋째 방법으로 개인의 정체성을 자극하라는 것이다.

 

6. 스토리(Story)

스토리로 말하라

메시지를 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 정신적인 시뮬레이션, 즉 스토리이라고 한다.

이 스토리의 청취자는 그 시뮬레이션 안에서 곧바로 행동할 준비를 갖춘다고 저자는 말한다.

저자는 스토리의 힘은 아래와 같이 이중적이라고 말한다.

1. 시뮬레이션을 제공
2. 영감을 준다

이를 통해서 행동을 초래한다는 점에 주목하라고 하며, 이 경우, 시뮬레이션은 아주 효과적이라고 말한다.

시뮬레이션의 예로, 정신적인 시뮬레이션은 우리의 머릿속에만 한정되는 것이 아니라, 신체 반응마저 일으킨다고 한다.

또한 연상 시뮬레이션의 경우, 감정을 통제하도록 도와준다고 하며 이는 육체적 연습을 통해 얻는 혜택의 2/3를 얻을 수 있다고 말한다.

 

이 스토리를 어떻게 나눌 수 있으며, 어떤 스토리를 활용한가에 대해서 저자는 스토리 플롯을 사용하여 말하고 있다.

먼저 다윗과 골리앗 이야기 같은 도전 플롯을 말한다.

이의 핵심 요소는 난관이며, 이는 언제나 고무적이며 우리를 행동하게 한다고 말한다

다음에는 선한 사마리아인, 연결 플롯을 든다.

연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등의 간극을 메우는 관계로 발전하는 스토리이다.

창의성 플롯으로 사과와 만유인력의 법칙 들고 있으며, 다른 예로 어니스트 새클턴의 탐험 도중 불만투성이 반항아를 다른 아이디어를 들고 있다.

즉 창의성 플롯을 통해서 우리가 무언가 다른 일을, 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도해보고 싶도록 만든다고 한다.

 

저자는 스토리는 사람을 고무시키고, 자극하는 엄청난 위력이 지니고 있으며, 대부분 그 힘을 통제하기 위해 풍부한 창의성을 발휘할 필요도 없을 정도로 강력한다고 한다.

이 6가지 요소를 통해서 메시지를 스틱 메시지로 만들 수 있으며, 이 메시지는 평생 기억에 남는 말, 사지 않고서는 못 견디게 만드는 광고, 그리고 마음을 사로잡는 이미지를 만들 수 있다고 주장한다. 

 

상품을 만들고, 판매하고, 마케팅을 하는 데에는 메시지가 중요하다. 그냥 그런 메시지가 아닌 핵심을 가진 스틱 메시지, 즉 사람에게 탁 달라붙고, 사람을 고무시키며, 행동하게 만드는 메시지의 힘은 실로 대단하다고 말한다. 이 책에서 이런 메시지를 만들기 위해서 SUCCES의 법칙을 들어서 말하고 있으며, 이 법칙을 통해서 어떻게 스틱 즉 고착성을 갖게 되는지를 예를 들어 설명해주고 있다. 마케팅, 상품 판매전략, 및 경영전략 등에 기본이 되는 좋은 책이다.